Planejamento de marketing 2027, o que decidir antes de chamar a agência

Sem uma página de partida, a agência passa o primeiro mês de 2027 descobrindo o que a sua empresa já sabia: qual produto dá mais margem, em que mês as vendas caem, quem decide a verba. Esse mês custa fee e atrasa as campanhas do primeiro trimestre.

A página que resolve isso não exige especialista. Exige meia manhã com quem conhece as vendas e o financeiro da empresa. Com ela pronta, as propostas ficam comparáveis e a agência gasta o tempo dela com estratégia. Na base do Lista de Agências, 45 agências oferecem Planejamento de marketing e 12 marcam Planejamento digital (base Lista de Agências, out/2026).

A meta do negócio, em número

“Crescer nas redes” não serve como meta. “200 pedidos por mês no site até junho” serve. A diferença é que a segunda permite à agência calcular quanto tráfego, quantos contatos e quanta verba seriam necessários, e permite a você saber em julho se deu certo.

Escolha uma ou duas metas de negócio: pedidos, faturamento, leads qualificados, lojas novas, contratos fechados. Evite começar por métricas de canal, como seguidores ou visitas. Elas entram depois, no plano da agência, como caminho para a meta.

Se a empresa tem mais de uma unidade de negócio, faça uma meta para cada uma. Misturar a loja física e o e-commerce num número só esconde onde está o problema.

A verba do ano, separada

Defina quanto a empresa pretende investir em marketing em 2027 e separe em partes: quanto vai para a agência, quanto para mídia paga, quanto para produção, como fotos, vídeos e eventos, e quanto para ferramentas.

Sem esse corte, toda proposta parece cara ou barata demais. Uma agência que propõe R$ 8 mil de fee pode estar dimensionando para R$ 30 mil de mídia por mês, quando o seu orçamento total é de R$ 15 mil. Com a verba separada, a conversa começa do tamanho certo.

Vale prever uma reserva para oportunidades e ajustes no meio do ano. Planejamento de doze meses quase nunca sobrevive intacto até dezembro.

O que já existe e em nome de quem

Liste o que a empresa já tem: site, contas de anúncio, perfis, CRM, ferramenta de e-mail, histórico de campanhas, manual de marca, banco de fotos. Para cada item, anote em nome de quem está o acesso.

Esta é a hora de corrigir pendências. Conta de anúncios criada pela agência anterior, domínio no CPF de um ex-sócio ou Analytics no e-mail de um estagiário que saiu são problemas que ficam mais caros quando a agência nova já começou. Confira se tudo está no nome da empresa antes de entregar acesso a alguém.

Quem aprova

Defina uma pessoa responsável por aprovar as entregas da agência, com prazo de resposta combinado. Se outras áreas precisam opinar, essa pessoa consolida os comentários antes de devolver.

Quatro aprovadores viram quatro rodadas de ajuste, e cada rodada atrasa o calendário. Escreva também o que precisa de aprovação da diretoria, como campanhas acima de certo valor ou mudanças na marca, e o que a pessoa responsável aprova sozinha.

O calendário do setor

Marque as datas fortes do seu negócio em 2027: datas comerciais do varejo, sazonalidade do setor, feiras, lançamentos, períodos de férias da equipe. Para cada data, anote quando a campanha precisa estar aprovada, que costuma ser semanas antes de ir ao ar.

Campanha de Dia das Mães aprovada em abril chega atrasada. Black Friday planejada em novembro também. O calendário com as datas de aprovação ajuda a agência a distribuir o trabalho e evita a correria que encarece produção e mídia.

O ponto de partida

Reúna os números que a empresa acompanha hoje e onde eles estão: vendas por mês, origem dos clientes, custo por lead atual, taxa de conversão do site, ticket médio. Use o ano de 2026 inteiro, se possível, para mostrar a sazonalidade.

Sem esse ponto de partida, ninguém consegue provar que melhorou. Se a empresa não mede quase nada, registre isso também. A primeira tarefa da agência pode ser montar a medição, e é melhor que isso esteja na proposta desde o começo. O diretório tem a categoria de Construção de Dashboards para quem precisa organizar os números antes.

Como montar a página

Use uma folha só, com um bloco para cada item:

• meta de negócio, com número e prazo;
• verba anual, dividida por destino;
• inventário de acessos, com o titular de cada um;
• nome do aprovador e prazo de resposta;
• datas fortes de 2027 e prazos de aprovação;
• números atuais e onde estão guardados.

Uma página força a escolher o que importa. Documento de vinte páginas tende a ficar sem leitura.

O que pedir às agências depois

Mande a mesma página para todas as agências que vão apresentar proposta e peça que o plano de cada uma responda à meta e caiba na verba informada. Assim as propostas chegam comparáveis.

Marque a reunião de planejamento para a primeira quinzena de janeiro e reserve na agenda da equipe a meia manhã para preparar a página ainda em dezembro, com quem responde pelas vendas e pelo financeiro na sala.